线上营销服务全面升级 数智化转型已成全域新趋势

　　2021年，全国房地产市场规模达近几年来历史最高水平，商品房销售面积近18亿㎡、商品房销售额达18.2万亿元，全年市场整体表现创新高。

　　但下半年以来房地产市场降温态势明显，交易市场、土地市场情绪均明显下滑。低温延续至2022年，加之上半年多地疫情反复等超预期因素影响，全国房地产市场经历了前所未有的挑战，商品房销售规模高位回落，房地产开发投资累计同比首次负增长。

　　同时，我国经济运行的外部环境仍严峻复杂，经济下行压力加大，"稳地产"对"稳经济"来说十分重要。面对新的市场周期，叠加高基数效应下房企更加追求流动性，引发了全行业对于营销模式的深刻思考，数智化营销成了绕不开的解题思路，房企到底该如何应对?

　　为了共谋极致转化，共创数智未来，9月15日，安居客新房华北大区举办的新房"营"销共享会落地北京，围绕"极致转化 数智未来"的核心主题，多家地产企业代表脑力激荡、分享交流，解锁行业突围逻辑，解码新周期下线上数智营销新趋势。

　　数智驱动 营销破局 新周期下需要创造全新的价值增量

　　为了提振市场信心，我们看到今年以来中央和各部委频繁释放积极信号，各地全面落实因城施策，行业政策环境进入宽松周期。5月以来重点城市销售面积实现环比转增，市场底部回升。下半年，预计房地产市场将逐步企稳恢复，但能够实现突围的关键依然是如何恢复信心，破局新周期的营销思路。

　　诚如安居客新房华北大区总经理李霞在开场时说到的："当市场的温度处于冰冷状态的当下，安居客作为平台有责任也有义务创造机会，让行业‘有温度’的人多一些思想碰撞，不断做自我革新、实现自我边界的突破、打破原来的惯性思维，才能找到指引行业前行的那束光。"

　　这也正是本次"极致转化 数智未来"——新房"营"销共享会举办的初心之一，聚合行业之力，共拓新周期下线上营销的新路径。

　　除此之外，李霞在会上还表示：面对下行的市场以及购房者观望的情绪，想要契合房企改善流动性的重要目标，数智化的变革无疑是重要的破局点。

　　与此同时，当数智化下沉至实操层面上，如何才能加速提升精准营销效率，这不仅成了营销人，更是所有从业者都要做的必答题。

　　头部房企 不断打破传统 真实触摸线上数智营销的时代脉搏

　　自去年下半年以来，房地产行业正在经历打磨和蜕变，如何在不确定中寻找确定性，穿越周期的关键点在于什么?

　　在旭辉集团华北区域营销管理中心总经理戈源看来，"2020年的春天，确实是我们的生活和房地产营销都因为疫情而被迫发生了一些改变。而在市场的倒逼之下，我们重新认识了获客武器所带来的智能化改变。"

　　随着大数据的广泛应用，"互联网+房产"的结合也正在加速，但在流量越来越贵的当下，房企线上营销模式的向内突破成为了开发商降本增效的第一步。

　　对此戈源解释道："要实现线上营销向数字营销的变革，需要在抢客、养客以及留客三个维度，构建出线上线下一体化的数字获客能力。"

　　除了向内突破，向外探索也是房企线上数智营销转型路上必不可少的环节之一。

　　对此，金地集团华北区域北京公司营销总监赵峰在会上提出了数智营销过程中客户洞察的重要性："客户是我们的唯一的出口，从客户中来到客户中去，开发商要做持之以恒的客户洞察，并围绕客户去找到更多的产品和传播的解决策略"。

　　赵峰认为，对于提升传播效果而言，除了做到"与客户同行、客户同频";"选择传播的载体也非常重要"，像安居客这样拥有优秀客户和市场认知度高的传播渠道是必不可少的。

　　实际上，大多数头部企业都意识到了数智化转型的重要性，但在实践层面仍有挑战。

　　助力房企降本增效 实现开发商与购房者 的 高效链接

　　有人曾说，"营销是战术，品牌是战略"，战术打法需要符合战略指导，才能够开创多维价值的实现。对此，安居客聚焦开发商及楼盘项目、购房者的双向需求持续发力，用科技赋能，助力企业的品牌传播与数智化营销，从而促进降本增效的目标达成。由此带来的服务升级，同样让用户感知到消费体验的进阶，进一步强化口碑与黏性，并在平台上形成良性循环的生态系统。

　　对于服务的全面升级，一方面，安居客新房北京公司总经理田立斌在分享会上提出了在行业整体日趋数智化的背景下，需要一起共建的三个要点："构建整体营销化场景、重新整合客户群体、建设数字化营销管理的工具和抓手。"

　　田立斌指出安居客"线上营销的场景目前来看是越来越多元且丰富的"，在重点发力方向上，田立斌还指出："拥有包括航拍、3D沙盘、VR、日照模拟在内的四大核心体验产品的线上3D售楼处，在技术应用层面90%以上都是安居客自主研发的，且目前所有产品已经实现了自动化制作流程，可以大大省去开发商自己研制开发的时间成本。同时，当购房者线上所能看到的信息越全、越便捷、越丰富、体验感越好，开发商也就更容易去拿到线索，这也是安居客能帮客户做的一种线上转化。"

　　另一方面，安居客新房全国副主编、58安居客房产研究院北部分院院长李震也在共享会上提到："市面上开发商所能得到的数智化服务，大概可以分成案场支持系统和线上营销这两种，但随着房产数智化进程在逐渐加大，各个边界、各个领域都在互相渗透，如何迅速迭代是重中之重。"

　　比如去年应线上化趋势，不断创新升级的安居客新房官方旗舰店，通过官方认证、特价房源、临感VR带看、金牌顾问、优选直播等十大精选服务，为用户搭建起了全流程的线上购房体验。今年，安居客更进一步，除了为单体项目提供数智化营销服务，也帮助开发商把项目的私域流量，汇总提升到城市、区域甚至是集团层面，真正实现了由数字化到数智化的快速迭代，助力企业挖掘增长潜能，从而获得新的提升。

　　"寒冬"之下，"暖阳"愈加可贵。共享会的最后，安居客副总裁赵彤阳总结道："如何为行业的发展总结出一条新路，我们势必还是要寻找能够链接行业内的高手，并且愿意跟行业内去分享、交流、学习，然后把好的东西用在我们整个行业水平的提高上，这样我们才能共同好寒冬。"

　　从B端到C端，安居客不断为行业赋能，深挖护城河;各头部房企也都在积极寻找第二增长曲线，共谋行业数智化未来。对此，安居客副总裁赵彤阳总结中道：提升行业整体降本增效的前提是好的打法，为此我们已经建立了一套完整的，具备可量化标准的数智化营销体系，这套体系一方面将见证出营销理论体系上的更多可能性，另一方面也将见证行业向全新的路径发展。