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啤酒业增长逻辑生变,下一战场在哪里?

时间:2022-07-06 22:32|来源:|作者:小编|点击:

随着啤酒行业运输成本、原材物料价格、人工成本等的增加,国内啤酒行业仍面临较大的增长压力,创新转型之路是近几年啤酒行业从没停止探索的脚步。

从3月份以来,国内啤酒巨头陆续公布2021年的年报中可以发现,创新、转型、协调发展等字眼不断出现。啤酒行业的转型之路该怎么走?不同的企业有着不同的考量。

高端化布局与“超高端竞品”

近期,青岛啤酒、华润啤酒的年报引发了业内人士的关注,年报显示,华润啤酒净利润达45.87亿元,远超青岛啤酒的31.55亿元,华润啤酒的45.87亿元包括出让地块收取初始补偿的税后收益约13亿元。但从产品利润角度看,华润啤酒归母净利润实际上为35.83亿元,两者相差距离大大缩短。

2021年,高端化布局依然是啤酒企业坚持的方向。

华润啤酒在“决战高端 质量发展”战略引领下,正向着“世界一流啤酒企业”更快迈进;青岛啤酒依据“品牌引领、创新驱动、质量第一、效益优先、结构优化、协调发展”六大战略指引,实现高质量可持续发展,打造一流的国际化品牌企业;燕京啤酒则在品牌产品双轮驱动下采取年轻化、高端化战略转型加速。

“百威亚太”的中国市场2021财年收入和正常化除息税折旧摊销前盈利,分别比2020年增长了18%和28.7%,主要是来自高端和超高端产品的双位数增长拉动。

重庆啤酒业2021年实现收入131.2亿元,同比增长19.9%;净利润11.7亿元,同比增长38.8%,这与重庆啤酒旗下的乌苏、1664等高端品牌带动的产品结构升级息息相关。

2021年,作为燕京战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿,分别在各自所属领域持续发力,推动燕京啤酒加速驶进高端赛道。

在高端产品矩阵不断完善增加的同时,2021年,几款“超高端”产品为啤酒行业再次刷新了标杆。

去年5月,华润啤酒推出了高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒,一盒两瓶,每瓶999毫升。怎么看待这么贵的啤酒?华润啤酒(控股)有限公司首席执行官侯孝海认为,中国的国力持续强盛,在世界舞台上中国的话语权越来越强。其次,Z世代消费人群的崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的,“醴”产品就是这一精神力量的载体。

今年1月,青岛啤酒超高端新品“一世传奇”发布,规格为1.5升装,定价1349元。“一世传奇”跳出了传统啤酒的“樊篱”,融汇了几大酒类之长,在啤酒风味丰富度上再次实现了突破。

“2021年是中国啤酒的高端化元年,不仅是啤酒酿造技艺的高端化,更是新时代的高端化消费趋势。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示。

跨界经营与多元发展

在啤酒行业大扩张时代,专一做好做精啤酒产业是每一个企业的核心理念,随着竞争加剧、消费个性化多元化进程,这一理念正在发生变化。

2021年10月,华润啤酒通过全资子公司注资人民币13亿元,收购山东景芝白酒有限公司40%股权。今年春节后,华润又将金种子酒纳入麾下,华润系在白酒行业的阵营正在壮大。

侯孝海曾公开表示:“我们决定在‘十四五’期间开始进入酒类多元化战略,关注选择非啤酒类饮品的发展机会,包括白酒、葡萄酒、黄酒,威士忌等品类,发掘潜在的协同效应。”

实际上,近些年啤酒行业进军其他相关产业的情况在不断上演。2020年2月28日,青岛啤酒官方发布修订公司章程公告。由于青岛啤酒生产苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒的需要,相应增加了公司经营范围,并对相应公司章程进行修订。此前青岛啤酒年报中明确指出,白酒、葡萄酒等啤酒的替代品,发展迅速,也在侵蚀着国内啤酒产品的市场,因此青岛啤酒选择向蒸馏酒领域跨界,也是在国内啤酒市场竞争形势加剧的条件下,自身主动做出的应对之策,另外从生产设备的角度看,啤酒设备是可以生产蒸馏酒的。

青岛啤酒2021年年报中提到,为构建多业态深度关联、相互补充、利他共生的生态圈。依托“TSINGTAO 1903青岛啤酒吧”连锁业务,着力打造品牌推广的新高地、消费者体验的新高地、生鲜啤酒等高端啤酒销售的新高地。

时至今日,TSINGTAO 1903青岛啤酒吧辐射全国60多座城市200余家门店,TSINGTAO 1903青岛啤酒吧打造的沉浸式互动、全维度体验已经深深植百姓的日常生活。

此外,燕京啤酒开设的四家社区酒號分布在北京不同的社区,定位城市文化的时尚地标,融合城市特色和啤酒文化,每天为食客们提供最新鲜、最正宗的个性化系列啤酒产品。

在火锅之都重庆,重庆啤酒厂的做法同样令人关注,2021年10月15日,由重庆啤酒和沁集团联合打造的酒厂火锅开火,在这里,你还能体验到几款别处吃不到的啤酒风味菜、喝到别处喝不到的重庆啤酒特调和精酿。

培育新消费,强化新市场

对新一代消费者而言,在购买产品的同时还关注产品背后的个性化、品牌化认知,以及赋予的内涵、兴趣、文化等。

华润啤酒认为,真正能够永葆青春的品牌,需要让品牌有属于自己的“价值观念”,赋予品牌“生命力”。通过“价值观念”来凝聚消费者,引发消费者的认同感与共鸣感,让品牌替他们发声,表达他们的态度和想法。

燕京啤酒通过展开一场“年轻态”的逆袭,在年轻的消费者中赢得了较高的满意度,首先利用雪鹿啤酒的年轻化品牌基因,在6元价格带成功占据一席之地,随后通过燕京U8继续引爆年轻市场,燕京V10抢布国产中高端市场,加之燕京桂花啤酒、燕京国际范10度特制拉格啤酒、狮王世涛等多款新品助攻,给了消费者多重选择空间。

所以,从代言人的选择上看,燕京啤酒同样采用年轻化,2021年5月10日,燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成为其品牌代言人。事实证明,这样更容易引起年轻消费者的共鸣。

对于众多消费者而言,文化标签、个性化标签更多的是体现在外形,如异形包装、个性化图案等。青岛啤酒为此做了大量工作。

“青岛啤酒厂每年生产300多个品种,小品种多频次成为生产常态,模块化贴标机等‘高配’设备的使用,结合产线管理系统,品种切换几乎实现了无缝衔接。”未来,青岛啤酒全国的多个工厂会实施智能化改造,传统的“巨无霸”流水线将逐步转型为柔性生产“轻骑兵”,不仅大幅提升生产效率,小批量、快速转单的新生产方式,将更快响应、更好满足消费者多元化、个性化的需求。

今年以来,尽管俄乌冲突导致的原材料成本上涨,反复的新冠疫情导致的销售压力等,但行业人士依然对2022年充满信心与期待。

啤酒专家方刚表示,疫情影响主要体现在餐饮、酒吧等渠道的下滑,但啤酒企业的渠道结构在不断创新,新型的电商平台提升了对家庭消费的服务方式,有望在这一方面弥补餐饮酒吧消费的短缺。

申万宏源认为,2022年大众品面临需求疲软,成本上行的压力,但啤酒龙头竞合发展中高端市场,2021年底以来一致执行提价策略,我们判断啤酒龙头公司提价将顺利传导,2022年收入利润仍将取得两位数增长。

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