2021哈评年会探索竞争格局重构 生态品牌新范式重估最优解

　　11月2日-3日，第八届《哈佛商业评论》中国年会在北京举办。《哈佛商业评论》创建于1922年，是哈佛商学院的标志性杂志，被全球商界誉为“管理圣经”。从2014年开始举办的哈评年会也总是在总结过往一年的学界、企业界理论、实践基础上，为新一年的企业发展描绘新方向。

　　国内外专家学者、企业代表围绕“大重构与新竞合”的主题分享前沿观点，探讨新技术带来的市场机会，以及未来商业发展的趋势，思考如何通过重新发现价值来重构商业。凯度大中华区总裁、BrandZTM全球主席王幸提出生态品牌是能够在物联网时代驱动增长的新范式，这为企业建立具有时代竞争力的商业模式、乘势而上抢占发展机遇提出了新的思路方向。

　　2021年的世界和中国都发生了深刻变化，商业世界正以难以想像的速度进行重构，技术的冲击、疫情的影响使商业环境越发复杂多变。王幸认为，当前蓝海变红海的速度正不断加快，而凯度BrandZTM数据库的分析表明，过去10余年间，坚定追随自己的理想的品牌在价值增速上至少领先其他品牌一倍。

　　王幸认为，物联网时代驱动增长的方式有两种——技术/产品创新以及模式创新，前者通过“生产力”的提升，“更高效”地创造价值；后者则通过“关系”的重塑，“更可持续、更普惠”地创造价值。而在模式创新中，品牌范式的转变尤为重要。传统工业时代的产品品牌，依靠的是产品质量和营销体系的构建；互联网时代的平台品牌，本质上还是依赖于流量经济的红利；而物联网时代的生态品牌则可以围绕着用户变动的需求，联合跨行业的生态伙伴，共同为用户提供个性化且可持续迭代的整体价值体验。

　　早在2021年1月，《哈佛商业评论》刊登《竞合法则》一文，提出“合作与否将对行业状况产生重大影响，更好地理解竞合能够帮助企业、管理者以及国家找到更好的合作共赢的方法。”《哈佛商业评论》中文版认同这一观点并指出：在商业环境不断重构的背景下，我们需要的是竞合。这也是本届年会主题——“大重构与新竞合”的由来。

　　王幸现场讲述的“一键烤鸭”故事，恰好印证了生态品牌在驱动合作共赢上的新思路：海尔的一名创客在发现了普通用户想要在家吃正宗烤鸭却做不到的痛点之后，迅速联合国宴大厨和养鸭厂等生态资源方，共创出了家庭版烤鸭，只需将鸭坯放入海尔烤箱中，90分钟之后就可以享受到正宗的北京烤鸭，这样的烤鸭走进了全国20多万个家庭。此后，围绕用户提出的新需求，家庭版烤鸭又迭代出了减脂版、风味版、片制版。在这场为了满足用户体验而跨越行业边界开展的合作中，国宴大厨获得了本职工作外的增值分享，烤鸭预制、冷链、养鸭厂等生态方整体收益平均增长了5%。这就是生态品牌带来的改变，在创造用户价值的同时，重塑产业结构开拓新的增长空间。

　　2020年，凯度、牛津大学赛德商学院联合海尔集团发布了《物联网生态品牌白皮书》，首次系统阐述了物联网生态品牌的标准与定义。今年，凯度继续携手牛津大学赛德商学院和《哈佛商业评论》制定了生态品牌认证体系，从共同进化、价值循环、品牌理想三大视角以及用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用、社会价值贡献五个核心维度，剖析企业的生态品牌势能。王幸表示，参与生态品牌认证可以让企业了解自身“现在在哪里，未来应该往哪里去”。

　　面对百年未有之大变局，企业如何在创造商业价值的同时承担起社会使命，也是其面临的核心命题之一，生态品牌将经济价值的创造融入到社会价值创造中，让企业成功与社会进步连接起来，实现企业发展与社会繁荣良性循环。正如海尔旗下的卡奥斯工业互联网平台，正在通过构建“大企业共建、小企业共享”的产业新生态，为不同行业和规模的企业提供基于场景生态的数字化转型解决方案，以新技术和新模式助力中小企业、专精特新企业发展。

　　《哈佛商业评论》写道：“新的竞争环境要求我们抛弃丛林法则，抛弃零和博弈，抛弃非此即彼的思维倾向。竞合可以联动企业的若干优势，构建新的生态。当我们试图重构竞争格局时，创新就一定会发生。”我们有理由相信，生态品牌正在开启新的纪元，未来也将会有更多的企业参与到生态品牌的建设当中。