整家定制新进化：欧派衣柜整家2.0带来的思考和启示

自欧派衣柜2021年开辟整家定制赛道以来,整家定制已经成为行业新的转型风口。包括定制和成品在内的数十个家居品牌,以不同的决心和姿态,加入了这场轰轰烈烈的“整家大战”,并聚焦供应链生态的打造以及整家定制套餐,展开了新一轮的暗战。

相比整家定制1.0,整家定制2.0到底有哪些进化?整家定制2.0的升级原动力和底层逻辑分别是什么?下一个阶段,整家定制到底将何去何从?……欧派衣柜近期发布的整家定制2.0,引发了行业的高度关注和广泛热议,同时也给整个整家定制行业的进化带来了新的思考和启示。

01、欧派衣柜整家定制2.0,与整家定制1.0相比,到底有哪些进化?

2021年9月,欧派衣柜率先提出整家定制,同步推出29800整家定制套餐。伴随着索菲亚、顾家、卡诺亚、曲美、志邦等众多定制及家具品牌的先后跟进,整家定制作为一个全新的赛道,渐渐繁盛起来。虽然不止一个品牌提出整家定制战略,但是从各大品牌的终端打法来看,整家定制1.0更多的是一种营销的噱头和一种引流的手段,不同组合、不同价位的整家定制套餐,是这一阶段的核心。

7月15日,欧派衣柜发布整家定制2.0,将“为用户度身定制满足其个性化需求的全屋六大空间整体解决方案”作为整家定制的标准释义,同步提出了 “整家定制2.0”的1个核心、2大标志、3项关键能力和4步服务流程。

1个核心,指的是整家思维主导下的空间整体解决方案;2大标志,分别为基于六大空间的全案规划设计,以及基于“柜门墙”一体化的“柜门墙配”多品类集成;3大能力,包括整家空间布局、整家功能规划和整家效果配搭;4步服务流程,依次为整家需求规划、整家设计出图、菜单式计价和一体化交付。

在定峰汇看来,对比整家定制1.0,欧派衣柜整家2.0,至少以下三大维度实现了全面进化。

1、以“柜门墙配”一体化设计和一站式交付为核心,回归六大空间的整体解决方案

欧派衣柜整家定制2.0,将整家定制的着眼点从拼套餐,转变为给消费者提供包括“入户+客厅+餐厅+卧室+多功能房+阳台”六大空间的整体解决方案。与此同时,在产品品类上,不再局限于柜类定制,基于柜门墙配一体化的场景解决方案,确保了整家的风格统一和效果搭配,以及全品类的一站式供给和一站式交付。相比整家定制1.0,整家定制2.0不仅解决了场景和风格的问题,从“空间”到“家”,也为下一阶段的进一步品类扩充和内涵升级,预留了足够的空间。

2、以前置化方案服务和标准化服务流程为支撑,凸显整家定制的服务属性

在回归六大空间整体解决方案的同时,欧派衣柜整家定制2.0,以“整家需求规划+整家空间布局+整家功能规划+整家效果配搭”为核心,用标准的咨询服务流程和专业的整体解决方案,提升整家定制的服务广度和服务深度。

在服务能力和服务流程上,欧派衣柜整家定制2.0进行了缜密思考和精细布局。一方面,聚焦整家定制2.0,为一线服务人员提供系统、专业的培训,推动终端导购和设计师向整家定制全案规划师与全案设计师转型。另一方面,通过标准化的4步服务流程,让整家定制的服务属性和服务价值能够真正传导到终端,进而实现与全屋定制和整家定制1.0,在概念和属性层面的真正区隔。

3、更多套餐选择+单品灵活加购,用“海底捞式计价”将决策权还给消费者

欧派衣柜整家定制2.0以“合适的基础套餐+更灵活的组合+更丰富的整家配套”作为套餐设计的指导方针。除了29800系列的整家定制基础套餐,还有兼顾多重需求的小场景套餐和个性升级套餐,以及满足整家配套的各种爆款单品。为了兼顾不同用户的不同整家定制需求,欧派衣柜整家定制2.0在终端全部普及“海底捞菜单式计价”,不仅将更多的套餐选择权和产品组合权还给了用户,而且方案灵活、计价简单、选购轻松。

02、欧派衣柜为什么要升级整家定制2.0?

1、消费者一站式需求的外在推动

需求是一切变革和升级的起点!从这个层面上来说,整家定制1.0的出街,是顺应消费者一站式需求的一次营销借势和营销创新。整家定制2.0,则是以满足消费者需求为源点的一次概念升级和模式进化。

2、在品类扩容的基础上,进一步寻求差异化的空间和绝对性的优势

经过多年的快速增长之后,以柜类为核心的全屋定制,不再能够满足新阶段的行业和企业的发展需求了,亟需新的、内涵更丰富、包容性更强的新概念,来诠释和承载新阶段“定制+成品配套“的新业务模式,整家定制应运而生。

不过,整家定制1.0,虽然始于欧派衣柜,但是伴随着其他品牌的快速跟进,欧派衣柜在终端很难构建起绝对优势地位。整家定制2.0,相比整家定制1.0,其复杂性,以及对总部、渠道及终端服务人员的要求,都是几何级的倍增,短期内其他品牌显然难以全面跟进。欧派衣柜在模式创新的基础上,通过系统和生态的多维度升级,可以与其他整家定制品牌实现差异化的同时,在整家定制赛道构建起绝对性的竞争优势。

03、欧派衣柜“29800柜门墙一体化整家定制套餐”暗含了哪些玄机?

欧派衣柜在推出整家定制2.0的同时,同步升级了经典的“29800高颜整家定制套餐”,同步还推出了多款小场景套餐、个性定制套餐和丰富的单品配套。升级后的29800套餐,作为欧派衣柜的基础套餐,拥有多种配置,其中最为核心的主打套餐是“29800柜门墙一体化整家定制套餐”。定峰汇认为,这款套餐将很快成为新一代的终端王牌套餐,“柜门墙”一体化也将成为其他品牌整家定制套餐研发的核心思路。

1、柜门墙一体化背后的审美刚需

定价29800的柜门墙一体化整家定制套餐,为什么会被欧派衣柜视为整家定制2.0的核心主打套餐?从消费者的空间需求来看,柜、门、墙在家居空间的视觉面占比最高,同时作为固装定制系统,它可以延伸至全屋六大空间,进而实现整家风格的协调统一和款式、效果的完美搭配。从这个层面上来说, “柜门墙一体化”,是整家风格统一和效果配搭的核心支撑点,同时也是满足消费者审美刚需和实现整家高颜的必备要素。

2、29800柜门墙一体化整家定制套餐的杀伤力有多强?

整家定制1.0时代,不同定价、不同品类的整家定制套餐,基本都是为了满足引流需求的拼凑式套餐,套餐本身由于花色受限、颜值受限,最终在终端销售的占比并不高。相较之下,作为整家定制2.0核心套餐的欧派衣柜“29800柜门墙一体化整家定制套餐”,性价比优势明显,可以在终端释放强引流效应。同时,可以与其他小场景套餐搭配销售,进行灵活的单品升级和单平方升级,打破了品类、花色和场景的壁垒之后,套餐的转单效应和加购效应都将得到充分释放。

04、整家定制2.0的问题与挑战

在定峰汇看来,整家定制2.0,作为整家定制的一次全面进化,其面临的最大的问题是难度系数太高。

作为对整家定制的一次系统重构,整家定制2.0对于品牌总部的中台管理运营能力,供应链的整合运营能力,渠道经销商的落地承接能力和门店设计师和导购方案设计能力、服务意识和服务能力的提升,都提出了更高的要求。

从总部层面来看,欧派衣柜显然已经对整家定制2.0已经进行了系统性的缜密思考,对于整家定制2.0落地的难度系数也有了预判和预案。诚如欧派集成家居营销事业部总经理刘顺平所说,从全屋定制到整家定制1.0到整家定制2.0,相当于从挑50斤的担子,到挑100斤,再到挑300斤。难度系数的成倍增加,显然并不是一个PPT,一段时间的集中培训,又或者一个关于服务流程的规章制度所能解决的。在打通整家定制系统卡点的同时,欧派衣柜必须要用更多的资金投入和更多的流量支持,帮助经销商度过市场培育期的资金压力和运营挑战。因此,整家定制2.0的落地任务,注定是长期且艰巨的。

从经销商层面来讲,想要承接住总部的整家定制战略,意味着必须根据欧派衣柜总部整家定制2.0的规划,展开新一轮的扩店或者店面改造,必须增加上样开支。同时,必须升级专业化、团队化的运营,因为传统的夫妻店是无法承接整家定制2.0的业务模式落地。如此一来,店面必须增加更多的人员配置等,每个月会增加更多的人力成本支出。在市场景气指数下滑的大背景下,经销商想要和总部战略保持一致,不止需要前瞻的眼光,同时需要有应对挑战的实力和勇气。

05、整家定制2.0将给行业带来哪些影响

1、头部竞争格局将会出现什么变化?

欧派衣柜率先推动整家定制从1.0到2.0的进化,并从顶层设计着手,战略驱动整家定制2.0的系统落地。短期来看,以29800柜门墙一体化为核心的整家定制套餐,将对竞品的“买衣柜送橱柜”的营销打法,形成强有力的阻击。同时,伴随着品类边界的进一步打开,“合适的基础套餐+更灵活的组合+更丰富的整家配套”,将通过配套率和客单价的提升,为欧派衣柜带来可观的营收增量。长期来看,整家定制2.0,作为一次以用户需求为起点的模式创新,同时也是整家定制产品迭代和整家定制服务重构的过程,将给欧派衣柜带来综合竞争力的系统提升。在此基础上,欧派衣柜将在整家定制赛道实现对其他品牌的降维打击,进一步拉开与竞品的差距。与此同时,伴随着定制与成品边界的打开,欧派衣柜的头号对手,将不再是索菲亚,而是顾家。

2、二三线品牌将会遭受哪些冲击?

整家定制2.0跟进门槛高,落地难度系数更高,短期内在二三线品牌阵营很难掀起跟进热潮。同时,在头部效应凸显的行业大背景下,头部企业品牌、模式、服务和产品优势聚合产生的市场虹吸效应,将让二三线品牌经销商的终端压力持续倍增。不过,市场在加速洗牌的过程中,同时也在加速分化。二三线品牌,整家定制之外,全屋定制一段时间内依然有一定的市场空间。同时,在高定、下沉渠道等细分市场,以及基于细分人群和细分风格的差异化市场,依然有进一步发力的空间。

06、定峰汇点评:欧派衣柜整家定制2.0给行业带来了哪些启示?

1、存量需求主导下的下半场,企业必须立足用户需求重构商业模式和营销逻辑

在“以用户需求为驱动”的新存量周期中,家居终端已经从卖方主导市场转向买方主导市场。无论是产品研发,销售链路的打造,还是服务流程的构建,都必须以用户的需求为出发点。换言之,企业必须要立足用户需求完成商业模式和营销逻辑的重构。欧派衣柜作为龙头企业,不仅已经意识到了这一点,而且已经率先迈步。三五年后,回过头来审视整家定制2.0,它很有可能是行业从“厂商思维”转向“用户驱动”的里程碑。

2、伴随着一站式装美家需求崛起,家居上下游生态的“融合”将成为引流行业发展主旋律

懒人经济和颜值经济的崛起,让“一站式装美家”的需求快速崛起,并带动上游的家装公司和定制家居等入口型企业,不断拓展品类的边界,聚焦一站式装美家的需求展开深度探索。在此背景下,家居上下游产业链的“融合”将成为引领行业发展的主旋律。这种融合,不仅意味着产品的融合,终端体验场景的融合,渠道的融合,同时也意味着资本层面的合纵连横将进一步加剧。

3、真正的整家定制,是立足用户需求的商业模式创新和整家业态升级

欧派衣柜整家定制2.0,作为欧派衣柜的一次自我迭代和颠覆,同时也是欧派衣柜继率先提出整家定制概念以来,对于整家定制的一次系统梳理。在定峰汇看来,整家定制2.0,第一次系统诠释了整家定制的真正内涵,第一次系统规划了整家定制的落地路径。相比整家定制1.0,它不是一次简单的营销手段,也不是简单的产品升级,而是一次商业模式创新和整家业态升级。