中国品牌的生态换道升维之路，引领者为何是海尔？

物联网时代需要生态破局。经济学者林毅夫对中国经济成就有过这样一句评价:“这是人类历史上不曾有过的奇迹。”这十年,中国经济迎来历史性跃升,以年均增长6.6%的速度高于同期世界平均增速。这十年,中国经济影响力与日俱增。2021年,中国经济总量占世界经济的比重达18.5%,比2012年提高7.2个百分点,稳居世界第二位。这十年,中国的品牌力量也在不断改变世界印象。凯度发布的2022年BrandZ最具价值全球品牌100强中,涌现出越来越多的中国品牌身影——华为、海尔、小米……其中,海尔作为中国实体经济的代表,更是连续四年作为全球唯一物联网生态品牌上榜。在宏观的成就外,拨开厚重的历史篇章,理解中国商业突围的轨迹,仍需回到每一个十年的“破局”里。

01 物联网时代,中国企业走向“第三重境界”

在中国企业史上,有个伟大的年份是1984年,很多驰骋一时的公司均诞生在这一年,后来,人们就把1984年称为“中国现代公司的元年”。从1984年算起,近三十年间,中国企业从蹒跚学步到走向世界舞台中心,每一个十年都有各自的时代命题。第一个十年是“产能破局”,中国企业在乡镇经济土壤下的“小作坊”,变成如今追求规模经济与范围经济的“大工厂”。制造业的繁荣铸就了中国经济难以撼动的“工业筋骨”,那些写满了“Made in China”的商品在运往全球各地的同时,“中国工厂”所创造的巨大生产力让世界看到了中国经济的活力。

而随着互联网与移动互联网的浪潮迭起,第二个十年的主题从“产能破局”演变为“流量破局”。这些由比特组成的信息裹挟着巨大的数据生产力,让中国的消费力迎来了前所未有的增长。互联网企业借助平台的连接力,聚合起供需两端,创造出巨大的财富与影响力,让中国成为了世界上最大的电子商务市场,也带动数字经济与实体经济的融合。但如今,世界处于百年未有之大变局,全球商业格局同样面临诸多不确定性。如何在瞬息万变的市场中满足新需求,创造新规则——跨入新的十年,中国企业们迎来了“生态破局”的重要阶段。尤其是在迎面而来的物联网时代,如何整合技术优势,充分链接各方资源,创造生生不息的生态,已经成为每一个着眼于长期价值的品牌所共同面临的问题。这之中,海尔作为生态品牌的“领航者”,无疑提供了一个新范式参照。此前凯度发布的2022年BrandZ最具价值全球品牌100强中,海尔再度向世界展现了中国企业的发展韧性,不仅连续四年作为全球唯一物联网生态品牌上榜,品牌价值更是逆势增长。

今年上半年,海尔集团旗下海尔智家在疫情反复、消费需求放缓、原材料和海运成本高位震荡等诸多因素影响下,实现了营收、利润强劲双增长,远超市场预期。凯度集团大中华区CEO、凯度BrandZ全球主席王幸指出:“成功转型为物联网生态品牌的海尔,代表着全球品牌进化的方向”。事实上,海尔不仅是生态品牌的领航者,更是生态品牌的开创者。早在2018年4月,海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏首次提出“物联网生态品牌”的概念。

02 生态破局,引领者为何是海尔?

为什么海尔能够在第三个十年率先发起“生态破局”?理解这一点,还需要回到对“生态”的理解。同产能时代的规模效益、流量时代的平台变现相比,“生态”并不是一种经营策略或商业模式上的创新,而是汇聚于多方力量所构建的一个有机、开放、多元的系统。在这一系统的内部,各个生态分子之间构成了一种自发的协同关系,互相共享优势。事实上,不同于过往企业和企业之间的“伙伴”、“合作”关系,要想真正意义上构建生态,企业就必须先从组织能力上完成革新。而在密歇根商学院教授戴维·尤里奇的眼里,“革新一个组织”本身就比“另创一个好公司”更为艰难。这也是为什么,戴维和同事发起的一项涵盖1200家企业的调研分析显示,那些有能力成为生态组织的企业,在“需求响应、市场环境感知、敏捷性和创新能力”的评分中,都要远远高于“另外的公司”。从这个角度来说,“生态破局”一开始就不是落后者的“捷径”,而是“领跑者”进化的方向。海尔构建生态品牌的轨迹,同样也验证了这一点。自2004年世界品牌实验室首次发布中国品牌500强榜单以来,海尔已经连续19年登榜,实现了品牌价值7倍的攀升。今天,海尔智家不仅实现了全球大型家用电器品牌零售量第一,更是连续13年以世界家电第一品牌的身份,为全球10亿多用户家庭提供高品质服务。纵观海尔的生态转型之路,其多年积累下的品牌实力,无疑提供了最坚实的基础。如果说品牌实力是助力海尔生态品牌从“0”到“1”的基础,那么促成海尔生态从“1”到“N”的关键,则是价值理念。回望过去,4年前,海尔首度提出生态品牌时,行业还处在观望之中。2019年,海尔宣布进入生态品牌战略阶段,持续布局智慧住居、产业互联网、大健康三大主业,打造了高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌体系。如今,在智慧住居领域,海尔推出全球首个场景品牌三翼鸟,联合涵盖衣、食、住、娱的生态方为用户打造阳台、厨房、客厅等智慧家庭全场景解决方案。在产业互联网领域,海尔旗下的卡奥斯工业互联网平台打造了“与大企业共创,与小企业共享”的生态赋能模式,在实体经济振兴发展和数字经济进阶跃升的新起点上,为中小企业量身打造数字化转型资源和解决方案,以工业互联网激发出实体经济的溢出效应,成为引领制造业转型发展的新动力。在大健康领域,海尔旗下的盈康一生通过物联网改变传统医疗,实现医疗资源公平可及,目前已拥有海尔生物、盈康生命两家上市公司。

可以说,如今的海尔,早已成为了新物种不断生长,百花齐放的“热带雨林”。而伴随着这一雨林的逐步壮大,市场也在不断见证物联网生态品牌所带来的变革潜力。

03 共赢循环,如何铸就新时代“竞争”最优解?

中国商业近三个十年的发展轨迹里,如果说规模经济的第一个十年讲述的是“单赢”,流量经济的第二个十年讲述的是闭环式的“连赢”,那么合作“共赢”,或许正是第三个十年破局的关键思路。在那之外,如果要比较海尔的生态品牌,和物联网时代其他生态之间最大的区别,答案或许并不在企业内部,而是在外部为行业、乃至产业所带来的价值赋能。商业历史上,企业和企业之间的组织聚合并不是个例。1871年,大名鼎鼎的石油巨头洛克菲勒,就曾联合旗下的公司和铁路运输集团,用于成立垄断性的原油帝国。这种被后世称作“卡特尔”(同业联盟)的商业组织,一度在全球的能源、原材料贸易中,发挥着巨大的作用。然而相较于传统时代的商业竞争,物联网时代的特性,决定了类似的商业组织注定难以发挥效用。今天,竞争环境高度动态和不确定正在日益成为一种常态,不管是竞争对手的策略,还是顾客的需求,包括新技术的革新,一切都变化得太快。这一过程中,技术和信息连接的不止于“物”,同样也有企业的发展,多元化的分工之下,企业的命运不再是孤立的个体,也没有品牌能够独善其身。回到这个充满竞争的物联网时代,尽管这一时代创造了全新的压力格局,但并不意味着品牌只能各自为战,“共赢共生”,或许才是那个“最优解”。

这也是为什么,海尔在借助对产业和外部合作方的多元赋能,引导全球科技力量“聚合”的同时,也在依托卡奥斯工业互联网平台,将汇聚在平台上的科技力量对社会“输出”,创造生态方增值分享的价值循环。以征和工业为例,作为国内链传动行业的领军企业,在数字化浪潮之下,面对限制链传动系统领域“卡脖子”难题,征和工业必须依托工业互联网平台进行彻底的数字化转型,以实现新突破。2020年5月,征和工业选择了海尔卡奥斯,从设计、生产、物流、仓储、销售、服务、人员、资源等全维度补足短板,进行了整个生产系统的数字化改造。接入海尔卡奥斯生态,征和工业得到了生态科技力量的加持:在研发效率方面,原本需要25天才能研发出来的产品,现在只需要7天时间;在定制效率方面,原来1000件以上才能定制,现在10件产品就可以起订,而且良品率提升到了99.5%,人工成本降低10%,能源成本降低10%。这只是海尔科技生态赋能千行百业的一个缩影。当前,把发展经济的着力点放在实体经济上,推进新型工业化,成为全社会热议的话题。卡奥斯平台已经孕育出化工、模具、汽车等15个行业生态,在全球链接企业近90万家,在大规模定制、智能制造、智能工厂等6大领域,已先后主导参与制定10项国际标准和77项国家标准,为全球制造业高质量和可持续发展提供“中国方案”。

可以预见到的是,伴随着海尔生态品牌影响力的不断加码,未来,还会有越来越多的企业、行业加入物联网生态品牌的“星辰大海”,赋能各类企业的创业个体,持续改善人们的生活,为社会创造价值循环。从这个角度来说,海尔在物联网生态领域的引领,不仅为世界展现了品牌前行的方向,同样也为身处迷茫之中的商业企业,提供了新的思路:唯有具备蓬勃生命力,持续进化的生态,才能不断迎接一个又一个“十年”的挑战。