新媒体时代 酒企营销升级的五个挑战和四大机遇

当下我们所处在一个什么时代?未来将会有什么样的进化，这将影响我们的战略选择与发展轨迹。看几个素材，网络第一综艺——《奇葩说》持续四季热播，单期最高1.8亿播放量，平均3000万+播放量/期;2017年网络神剧——《三生三世十里桃花》累计播放量超百亿次，除了捧红了一票明星外，还催生了一款“桃花醉”，全行业为之“着迷”;网络红人经济已经显示出了巨大的经济威力，淘宝前十名的C店多数被网红店抢占......可以说，这些现象的出现，某种层面上是基于互联网技术下的媒介形式，发生了深刻的变化，从侧面也反映出消费者群体的更迭与行为轨迹、行为习惯的变化。

从宏观方面看，1、十九大的召开标志中国进入新时代，中国经济结构已经发生了深刻的变化。在未来相当长的时间里，将进入更快车道。2、酒水行业，从2016到2017年，全国的名优 品牌 酒水企业不同程度的结构性提升和复苏，开始新一轮提价;另外一边，部分区域性中小白酒企业面临着亏损、甚至破产边缘;行业集中度进一步加剧，中国白酒业已经进入品牌高度集中的时期，垄断性格局初步形成。3、与经济活跃度连接最为紧密的餐饮行业，17年整体复苏，从连续3年的平均增长率8%，提升为12%;新零售成为新一轮发展动力，社区零售终端成为最具价值的“链接器”。4、朋友圈刷屏18岁照片的全民狂欢，是00后一代崛起的“成人礼”，消费者群体已经发生巨大变迁。

因此，“中国经济社会发展的提速提质、酒水行业的结构性回归品牌价值、媒介形式的变迁、零售产业升级、消费者群体的更迭”，这五个方向是目前中国酒水企业面临的新宏观环境。因此， 营销 模式、品牌沟通必然进入新的层次，所以说新时期的酒水企业需要新营销。

不容忽略的是，新媒体其广泛的互联网基因与形态，无疑是当下营销体系的核心入口，其作用是线上线下的连接器(内容连接)与路由器(流量分发)，从而形成新的消费场景，来迎合新的消费群体的购买性。因此，新媒体时代下，必须从品牌、渠道、传播、营销方式四个方面升级酒水企业的营销体系。

品牌升级：在中国白酒行业有一个怪圈，大部分产品都在用历史说话，但最终由于过度强调历史，产品都成了“活文物”;在产品语言上使用的是消费者听不懂的语言，使得产品诉求不够亲和力，这种不愿意“说人话”的品牌诉求容易导致白酒和消费者之间产生隔阂。白酒要想赢得消费者尤其年轻消费者的“芳心”，这就要求白酒企业，实现从产品语言转变为消费者语言，使得白酒品牌原有的内涵与外延通过广泛的消费者交互行为，不断丰满、不断匹配，继而为产品的持续创新，获取真实的、大量的依据。

渠道升级：主要是线下既有销售渠道与终端的互联网化与媒体化。这主要包括两个方面，第一个方面利用互联网的工具去管理，第二个方面把线下的渠道和终端作为媒体的连接节，从而带来交易效率的提升，是销售终端数据化、智能化的前提。

2017年11月19日，“五粮e店”在北京、上海、广州、成都、郑州和宜宾六座城市启动，首期共有六家店面投入运营测试，与之配套的“五粮e店”APP也同步上线。据悉，五粮e店是 五粮液 贯推动实体经济与互联网、大数据深度融合，布局基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能连锁零售体系。由五粮液负责经营管理，整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务。在强大的技术支持下，“五粮e店”可实现人脸识别、自动贩卖这些尖端智能服务。“五粮e店”APP则包括产品销售、产品展示、品牌推广和消费者互动等系统功能。

在渠道升级上的不止五粮液，目前与五粮液形成最直接竞争关系的是 茅台 。从天猫官方旗舰店，到茅台云商APP，至2017年9月，茅台向经销商下发通知，硬性要求将合同量的30%放在云商渠道完成。按照茅台的构想，未来要通过茅台云商，打通全国2800家经销商库存，消费者下单，就近经销商送货。

至今为止，尽管专卖店在名酒的渠道结构和销售模式中，仍然具有相当重要的地位。但在时代发展的大背景下，基于线下既有销售渠道与终端的互联网化与媒体化依然扑面而至，今后或将成为主流。

传播升级：在以往，传统媒体牢牢掌控话语权，以权威性的姿态为受众进行品牌议题设置、传播，消费者只能被动接受媒体提供的资讯和观点，在输出内容上也是单调性的，形成“你传播，我接受”的单维度“广宣式”传播。但是，当下移动互联网时代，微信、微博、直播和播客等社会化媒体高速发展，每个人都可以拥有自媒体，品牌传播的主体可以成为掌控自媒体的生产者、消费者，在传播内容上是多角度的、自创式的内容，在传播方式上转为精准化、数据化、立体化的传播，它甚至比专业内容生产者更具扩散性和传播力，费用利用率也大大提高。

营销方式升级：现今的传播内容已经进入到了定制化的方式，每一类内容一定有固定的相应群体，所以基于数据化的分析，将与品牌调性一致的大量消费群体进行社群化的组织，从而形成可持续的社群营销模式。

社群营销其本质是在互联网环境下，规模化直接面对消费者展开营销的商务行为与组织行为。对于众多传统企业而言，互联网转型和升级，不但要进行旧城改造，还要同时建立开发区。因此，不能简单的把社群营销理解为一种销售方式和推广手段，而应该是一个系统化的营销体系。社群营销的应用，之所以能够高效、低成本，其核心在于，基于传统企业的产品、品牌、渠道、商业、传播、公关以及消费者的消费场景进行了不同程度的重塑或是升级。这将是当下和未来很长时间内的主流营销方式。

归根到底，新营销的本质是——在深化现有渠道、终端关系的基础上，将营销再深一步，借助互联网工具，进入消费者生活方式，实现一体化的信任关系，从而优化供需关系，实现可持续经营。当中的核心是要我们从商业思维或者产品思维转变为消费者思维，从关注 价格 体系，招商政策和商业结构的同时，进入到消费者的行为习惯去研究消费者，建立消费者一体化的信任关系，最终实现掌握新时期的话语权。

总体来说，新媒体的强互动性+内容原创性+消费者行为的数据性+消费者群体精准性+传播形态立体性，结合酒水企业原有的销售渠道与终端网络，构建新的消费场景，这就是当下与未来非常重要的新媒体营销方式。通过这样的营销方式，掌握了消费者就有了话语权，有了话语权就在未来升级与转型过程当中实现了主动权。