“美好生活”时代，品牌文化怎么“美”？

2月14日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2022年市场工作会上指出，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念。

丁雄军指出，茅台要始终坚持以酿造高品质的生活为使命，不断满足消费者对美好生活的追求，努力让生活更加美好，以美的产品喝出愉悦来；以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的竞合生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系，用责任和情感奋力开创茅台营销的“美”时代。

一时间，茅台如何变“美”，酒业如何变“美”，成为行业热议的话题。酒本身就是美好生活的产物，是美好生活的媒介，也是美好生活的润滑剂。中华传统的酒文化，即是一部美好生活画卷不断展开的审美历史，尤其是诸多的名人诗词、书画都向我们展示了一个以酒为媒、以酒为道的美好生活理想。在今天，酒业发展的根本目的是为了满足人民日益增长的美好生活需要，必须以消费者为中心，解决好消费者日益增长的美酒生活需要和好酒美酒供应不平衡不充分的矛盾。

其实，行业提出“美好生活”的类似提法由来已久。水井坊、泸州老窖、洋河、五粮液都已发出过相同的声音，如“高尚生活元素”“中国品味”“更好的时代”“和美共享”等，尤其是五粮液的“和美”，更是从品牌内涵、社会责任、厂商关系、产品美学等角度进行了系统阐述。水井坊早在2005年就推出“中国高尚生活元素”的品牌推广主题，体现了对社会文化及消费潮流的洞察，积极塑造从“高档”到“高雅”再到“高尚”的品牌高位。

2010年前后，泸州老窖推出了 “让世界品味中国”的品牌主题，通过文化、文创、展览、节庆、艺术等多种方式，为中国酒业不断丰富更具时代感的新内容与新表达；

2019年5月，五粮液集团与四川省社会科学院联合发布了《大力发展“和美文化”的五粮液倡议》，“大国浓香，和美共享”成为2020年的品牌主题；

2019年11月，洋河延续着“中国梦”的梦想文化，推出了“更好的时代，值得更好的你”的品牌推广主题，在推广内容上也展现了很多普通人工作、学习、回家等生活场景。

酒业美好生活时代的来临，在实际的C端酒类消费领域，“美好生活”更成为行业新零售（新人群、新消费、新场景、新技术）蓬勃发展的关键词类别。尤其是在这个物质生活基础已相对比较丰富的时代， 消费已是一种美学生活的写照，产品要美的好的，场景要美的好的，心情要美的好的。“喝好酒”成为白酒行业产量不断下滑而产值却不断攀升的有力证据，前10名的白酒企业占了行业70％的销售额，1000元以上的高端产品线不断突破价格天花板；新品类、新酒品层出不穷，尤其是花果酒品类市场近年来迎来了行业大爆发，新人类人群增长迅速，美丽健康、风味创新、自我表达成为酒水消费新潮流；在与酒相关的生活场景上，酒文化博物馆、酒庄、酒坊、酒馆、酒吧等美食社交、美食旅游业态迅速崛起，成为酒类消费投资的新风口。

这些趋势都不断地证明，今天酒业更高发展、创新发展的本质驱动力来源于人们不断增长的美好生活需要，这种需要不仅体现在喝“好酒”的种类与品质追求上，也体现在好好喝酒的消费心态转变上，更体现在喝酒方式与场景的不断丰富上。

酒业美好生活时代的来临，也催生出了酒旅融合的新发展领域、新方向。在这个旅游休闲成为一种主要生活方式的时代，文旅产业的迅猛发展推动传统酒厂、酒庄工业旅游正在向酒文化体验旅游、休闲度假升级，酒企也开始将眼光跳出园区、跳出酒本身来思考旅游在产业发展中的新定位、新角色。

在此背景下，酒旅融合模式，已经从1.0版本的文旅商业型酒坊、城市型酒文化体验中心，过渡到2.0版本的知名酒企布局流量型文旅街区（小镇），文旅商业能成为酒企探索新零售的重要战场，如台儿庄青啤酒馆在2020年8月份开放；全兴大曲在2021年1月入驻宽窄巷子；2021年9月，重庆磁器口景区江小白酒馆试营业。2021年7月，洋河在宿迁酒都公园设置酒道馆，五粮液在宜宾冠英街开设体验中心。除了这些常设的酒馆、酒道馆、体验中心外，泸州老窖在成都春熹路举办了“窖龄研酒所”、汾酒在宽窄巷子举办了“逍遥小酒馆”的主题快闪活动。上述案例说明，酒企日益将产品打造为城市特产，旅游地标，借助旅游食、住、行、游、购、娱的旅游消费特性融入城市生活的各个环节中。

酒旅融合，对于酒企来说借助景区庞大的流量，对于街区来说可以借助企业品牌吸引力，最终打造出有产业支撑的文旅商业和文旅商业背后的产业支撑，实现产业与生活共融共赢的局面。

酒业美好生活时代的来临，也对酒业真正的美学高质量发展提出了更高的要求。构建和美的产业社会关系、供应链关系，对于厂商关系中当主导地位的酒企来说并不难，而对美好生活的追求本身如何上升为美学力，如何成为一种品牌力、产品力、竞争力，对品牌建设提出了更大的挑战。在美学力构建方面，视觉化的产程创意能力也已经取得了很大的进步，而品牌内容内涵上的生产却始终突破不够。这些年，产品美学、包装美学都做得很好，如洋河蓝色经典系列折瓶子、包装设计堪称经典；酒厂庄园的工业美学、建筑美学上投入都很大，也做得很好，如郎酒庄园开启了中国酒庄真正的大运营时代。

酒业一直追求的高端、品味、生活，除了视觉化、面子化、阶层化的塑造外，在一个个C端个体面前，高端化的感受、品味化的感知、生活化的体验如何丰富而有趣？目前，行业的酒庄、酒道馆、酒体验中心大多徒有创意的建筑、景观设计，而酒文化节庆、快闪、品鉴会等消费互动的内容体验始终稍显空洞。

酒业美时代，如何构建美、生产美、美美与共， 这不只是茅台倡导美时代面临的问题，也是这个时代中国酒业亟待突破的问题。酒业的美好美学转向有时代因素，有行业因素，也有消费因素。在伟大的中华民族复兴、东方生活美学复兴的美好时代，值得行业全力去实现更好的美学转向。（作者系北京端木草堂运营管理有限公司CEO）