明星带货“翻车”，让行业看到了酒类直播的下一个风口？

老子曾在《道德经》里规劝世人：祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。眼下这句话用在酒类直播里，恰如其分。

每年的3·15晚会都是全社会关注的焦点，而今年的3·15，还未等到晚会开始，“潘长江与茅台”就和邓伦偷税一起登上了热搜。

持续“霸屏”加上微博阅读数超过4亿，最新一期的央视新闻周刊人物也聚焦了这一事件并评论称：“其推销说辞如同玩笑，直播间是促成交易，提高销量的场合，无论明星还是主播，应当对消费者的权益负责。”

一时间，明星直播卖酒屡“翻车”、酒类直播“水很深”等话题成为媒体竞相报道的主题，而这也引发了消费者的购买“焦虑”：酒类直播电商还能让人相信吗？

值得关注的是，就在这场闹得沸沸扬扬的卖酒风波“发酵”两天后，国务院新闻办公室于3月17日下午举行了新闻发布会，介绍2022年“清朗”系列专项行动有关情况。

会上，国家互联网信息办公室副主任盛荣华介绍，2022年“清朗”系列专项行动将聚焦影响面广、危害性大的问题开展整治，具体包括10个方面重点任务，其中就有“打击网络直播、短视频领域乱象”和“MCN机构信息内容乱象整治”专项行动。

前者明确规定要坚决整治直播间营造虚假人气、虚假带货量，短视频账号营造虚假流量等行为；后者则指出要集中整治MCN机构及其旗下账号炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民、发布三俗信息、利用未成年人牟利等违法违规行为。

对此，大家纷纷拍手称赞，毕竟直播带货已成为全民狂热投入的常态，想要良性发展，必须要有“底线”和“红线”。

“其实，这次明星酒类直播带货翻车事件不仅让我们看到了直播带货的挑战，也发现了新的机遇——酒企自播。”跟多个MCN机构合作的成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林在接受《华夏酒报》记者采访时表示，当下的酒类直播带货仍是小众，受相关条例约束，再加上主播们又大多是非专业人士，因此虚假、夸大宣传等“翻车”事件频发。

“此外，酒企通过MCN直播卖酒也有一定的‘担忧’：一怕直播乱价；二怕主播有负面新闻；三怕长期低价有损企业形象。所以借势MCN多以‘种草’即品牌宣传推广为主。”唐松林指出，相比而下，酒企自播不仅可以保真避踩雷，省坑位费；还可以更好地做消费者教育普及，将直播重心由销售转移到内容打造上，从而对企业文化、酿造、品牌、历史等做正确的IP输出；同时，还能利于企业及时掌握和跟进消费者的诉求。

因此，我们看到，越来越多的酒企开始着手搭建自有的直播平台。

“这两天，我们刚刚把抖音上的官方旗舰店给注册下来。并计划在月底，用快手和抖音两个账号一起进行直播带货。”广州市顺昌源酒业有限公司董事长林士莹告诉《华夏酒报》记者，因为打算以专业内容进行自播，因此会有酿酒师、销售、客服等不同的人员做主播，同时招募电商运营的专业人员，通过团队协作，慢慢地吸引粉丝，最终形成企业直播带货的“小气候”。

事实上，酒企直播带来的业绩并不一定就比头部主播带货来的差，尤其是名酒。

据悉，2021年9月，张裕官方旗舰店正式入驻快手。数据显示，店铺上线一个月单场GMV达到87万元。值得注意的是，粉丝中超过90%在张裕直播间下过单，复购的“回头客”超过70%，比例远远高于其它平台。

而张裕更早前入驻的抖音账号，更创下单月销售突破1000万的“佳绩”。并且，因为线上直播让更多的消费者了解到张裕品牌，也带动了张裕线上淘宝、京东等官方直营店的销量有所上升。

对此，张裕果趣数字科技有限公司直播业务负责人王颖群向《华夏酒报》记者表示，今年，张裕果趣会在整体的短视频直播上继续加大投入，引进人才。

“而直播版块的新重点，则是尝试主播IP模式的打造。”王颖群表示，在内容上会增加剧情、场景模式等短视频的新玩法，结合直播平台注重私域流量的特点，做好内容生产和粉丝维护。

由此来看，走一条公域跟私域相结合，让消费者信任的直播带货模式，酒企自播也可以完成。当然，成绩的背后并不是一朝一夕，或者一人一物就能完成的，需要企业的战略配合，也需要人才架构的匹配。但不可否认的是，靠人终将不如靠己，在全民直播的蓝海下，酒企自播或许真的会成为酒类直播的下一个风口。