深耕户外滑雪市场20年，边城体育如何在体育用品细分赛道实现50%高复购？

向野而生，雪舞边城。

2020年以来疫情的催动，人们对身心健康的关注升级。今年北京冬奥会的成功举办，更是点燃了中国冰雪运动的激情。南京边城体育用品股份有限公司（以下简称：边城体育）不仅随中国队“出征”亮相，旗下多个品牌也更是在此次冬奥会上崭露头角。

作为中国专业户外用品市场的领军企业，边城体育成立20年来一直专注与“户外+滑雪”的跑道，以用户为中心不断探索品牌经营模式。户外运动、滑雪运动等新趋势的出现，也逐渐成为边城体育实现企业新时代战略布局的主要契机。

一、基于多品牌DNA的数字化“破圈”转型

边城体育2002年成立于江苏南京，深耕体育用品市场20年，专注于大户外领域，目前旗下运营三大自有国际品牌、七大授权品牌，包括NORTHLAND、LOWA、LEKI、HALTI、HEAD、POC、LEVEL、KJUS、VAUHTI ，研发生产“专业+时尚”户外运动产品，从多品牌、多层次、多场景满足不同消费者在户外、滑雪、高尔夫领域等不同使用环境中的户外需求。

本着“体验快乐户外，感受美好生活”的公司理念，边城体育不仅在品牌力上多方位布局深耕，在产品研发上也不断创新。在近期的2022秋冬新品发布会上，边城体育在保留户外运动及滑雪运动专业属性的基础上，延续对环保设计理念追求，同时进一步关注产品细节、色彩和材质的运用，将户外产品的功能性与科技性完美结合，为广大户外运动及滑雪爱好者提供更加时尚环保的户外体验。

据报告显示，线上整体运动户外市场逐步进入成长期，增长趋势明显，且市场逐渐向品牌化发展，行业规模将持续性扩张。结合近两年疫情以来消费者需求结构的转变，边城体育意识到，虽然线下目前占据流量主力，但近年线上流量的增速比较高，“线上+线下”的双线融合发展已经是大势所趋。无论是品牌商还是供应商，都要根据流量变迁做营销。

2021年，为了打通全渠道会员用户体验，及时触达和激活会员用户，实现更好更专业地服务，边城体育与微盟携手合作。基于微盟智慧零售解决方案，边城体育首先推动渠道结构变革，通过新增200多家直营门店上云，提升小程序线上商城销售占比，打通线下“人、货、场”，以及赋能终端导购精细化管理等一系列调整，提升全渠道运营效率。

其次是进行数字化转型。零售业正进入一个全新发展阶段，面对当下不确定的商业环境，数字化全渠道布局，其实就是多条腿走路。聚焦于户外运动和滑雪领域，边城体育将旗下九大品牌All in one在一个小程序商城，基于“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，将业务流程全面打通，包括线上线下渠道互通，前端与后端的数据实时连接，用沉淀数据驱动效率提升，推动品牌业绩的良性增长。

二、终端发力，深度会员经营助力私域体量增长

用户一直以来是品牌运营的核心资产，也是业绩长效增长的基石。据了解，边城体育深耕户外滑雪市场20年，线上线下积累了过百万会员，会员销售占比接近90%，老会员回购率高达50%。在体育用品的细分赛道，为何可以拥有如此庞大、稳定的会员群体？究其根本在于，边城体育掌握了“用户运营”的精髓之处。

1.分区域操团练兵，PK赛制打造鲶鱼效应

欲善其事，先利其器。边城体育新零售负责人韩晓燕总表示，导购是品牌最直接面对消费者的第一线，终端导购的发力对“用户运营”尤为重要。为了赋予导购私域运营的能力，边城体育借助超导平台，将营销话术和指导方案统一整理上传供导购自行学习，还借助微盟企微助手等平台工具来精细化管理导购线上运营的内容和方法。此外，边城体育在每个区域增设新零售培训岗，从工具使用、导购仪式、产品知识等点对点、单对单进行强化培训，同时以PK赛形式和奖金激励，在每月会员日进行“实操练兵”，KPI考核标选明星导购，从而形成一种鲶鱼效应。

2.精细化管理，体验式营销带动会员增量

随着线下门店、小程序官方商城等公私域平台的日趋成熟，边城体育的数千名店长、导购开始逐步通过企微建立用户社群，借助微盟企微助手对会员的生命周期、购买商品等行为记录做精细化的圈选和标签，从而方便对会员用户定期回访和活动筛选触达。

内容方面，边城体育会根据旗下九大品牌不同调性，“3+7”形式（三大自有国际品牌、七大授权品牌）不定期通过公众号和小程序来进行尖货发售，满足不同层次的会员需求。同时，边城体育将每月21日定为会员日，导购1对1邀请会员到店进行新品体验，通过线下专业产品知识的讲解和优质的会员服务体验，引导顾客复购成交。

值得一提的是，除了小程序商城、企微社群等渠道，边城体育目前也布局了私域直播，通过微盟直播小程序进行会员触达。但不同的是，边城体育以设计师作为主播，从产品专业使用、设计灵感来源等角度讲解，更能激起会员复购率。据统计，边城体育开播后单场直播GMV即破10W，会员增量显著。

边城体育新零售负责人韩总表示，随着直播带货模式火速发展，我们后续也将增强该板块的布局，以增加私域生态中的触点。通过更专业的内容形式和直播购物服务，帮助品牌吸引更多的公域流量来反哺私域流量。未来，微盟也将持续帮助品牌建立多渠道数字化布局，实现全方位经营提效，助力品牌长效增长。