酱香已到“中场”，浓香巨头撤下“伏兵”

3月23日，有投资者在互动平台询问泸州老窖未来是否拓展酱酒，泸州老窖董秘公开回应称，公司暂无此计划。

这一回应，或许已经对日趋沉寂的“跨界染酱”现象，做了最好的注解。

浓香名酒的“酱香伏兵”

市场对于泸州老窖是否会“染酱”的动向好奇不已，号称为“浓香鼻祖”的泸州老窖实际上早已染酱，只不过因为种种原因而偃旗息鼓。

因为酱香热的高涨，近一两年间，诸多电商平台上大量涌现一款泸州老窖出产的酱酒品牌“四面酱”。《华夏酒报》记者发现，这一款在京东、淘宝等店铺上出售的酱酒，多为2014年生产，也即白酒行业的“深度调整期”，那个酒企最为艰难的时刻。

8年后，泸州老窖再度被投资者询及是否会“染酱”。

时间回溯到本世纪初期，作为浓香名酒最具代表性的品牌，泸州老窖早早瞄准了酱香领域，采用了兼并整合的形式涉足。

2004年，泸州老窖斥资1500万元，向常德粮油总公司收购其持有的湖南武陵酒有限公司60%股权，后通过购买增持，泸州老窖拥有武陵酒业80%股权。根据资料显示，武陵酒主攻酱酒，曾在创立之初得到了茅台的技术支持。

控股初期，泸州老窖显然对于酱酒事业投入了很大的资源和热情，资料显示，其对武陵酒累计投入为8933.66万元，花费数年时间打造了“幽雅酱香”系列产品“武陵牌”上酱、中酱、少酱。

按照业界的观点，泸州老窖显然期望在浓香主线之外，打造一支酱香伏兵。

尽管投入不菲、期望颇高，但是泸州老窖这一跨地域、跨香型的动作并未获得预期效果。7年后，武陵酒欲振乏力，泸州老窖借机引进了觊觎白酒行业多时的联想。联想入股后，泸州老窖通过转手等形式，清空了武陵酒的股份，就此全部退出。

另一浓香巨头五粮液，同样早早布局酱酒事业，不过与泸州老窖的策略不同，其采用自产的形式予以推进。

20世纪90年代末，五粮液正式开始生产酱酒，后来年产能很快突破1万吨。在酱酒品牌打造上，五粮液采用与大商合作的形式，牵手银基来打造“永福酱”。但是五粮液旗下的酱酒销售，似乎一直不温不火，让其拥有了大量酱香老酒库存。

2015年，五粮液以“生产、贮存酱香酒15年”为概念，推出“15酱”品牌，其盒标更采用“飞天”图形，对标茅台的雄心显露无疑。

谁敢贸然变道？

泸州老窖、五粮液这两大浓香巨头均早早涉足酱酒业，但是很显然，两者均是把酱酒产品作为伏兵而非主力进行布局。

业内对五粮液的酱酒品质颇为认可，有酒业专家表示：“15酱窖底味重，喝起来酱香的酒体中有浓香的感觉，风格明显，与贵州酱酒有所不同。”

涉酱20年后，五粮液与银基共同运作的“永福酱”，因为后者深陷危机而进入低潮。部分酱酒爱好者虽然对15酱依然津津乐道，但是很显然，其未能趁上本轮酱香热潮。

按照业界普遍的观点，无论是泸州老窖之前打造的武陵酱酒，还是五粮液生产的永福酱、15酱，均是以配角身份出现，浓香品牌一直是这两大品牌的发展主轴。

除了将酱酒品牌定位原因之外，对正处在高速发展状态的浓香名酒来说，贸然变道是一个需要慎重对待的问题。

2017-2019这三年间，五粮液、泸州老窖的营收、净利增幅均超过20%以上，保持了快速发展的态势，仅2020年因为疫情原因而出现增幅放缓的情况。

以泸州老窖2019年业绩来看，其增长主要来自高档酒类“国窖1573”。以国窖为核心的高档酒的毛利率也创下了新高，达到惊人的92.81%，这一毛利率已经逼近飞天茅台的水平。

“五粮液、泸州老窖，这两家企业都是以浓香型见长，且都在高速发展状态，贸然变道，容易引发翻车事故。”营销专家、九度咨询总经理马斐这样解析，在他看来，泸州老窖经历了对武陵酒的投资与撤出，更能体会跨界的不易。

不止是这两家巨头慎重对待染酱事宜，其他浓香名酒也同样如此。

2021年8月，在发布“染酱”计划几个月后，水井坊方面宣布终止与贵州茅台镇国威酒业的合作，这意味着其涉酱计划已经停滞。

水井坊放弃染酱，与其一直以来的品牌定位有着很大关系。据悉，帝亚吉欧方面对水井坊的定位明确，即全力坚守浓香型白酒高端市场。

在2021年6月举行的“2020年股东大会”上，水井坊副董事长、总经理朱镇豪也曾明确表示——打造高端浓香型白酒头部品牌仍是公司的战略目标。

对酱酒中场的观望

其他香型名酒巨头对“染酱”计划没有表现出多大兴趣，还与目前酱酒业进入到“中场”有关。

2021年4月发布的《四川水井坊股份有限公司对外投资公告》中提及：近几年，酱香型白酒在国内白酒市场发展趋势向好，市场占有率也不断提升，但向好趋势持续时间尚无法确定。此外，公司多年来一直从事浓香型白酒的生产和销售，首次跨香型涉足酱香型白酒领域，未来合资项目能否成功仍存在较大不确定性。

可以看出，水井坊“弃酱”的一个重要原因，是对酱酒业的前景没有足够信心。

在业界人士看来，此前风头无两的酱酒业已经进入到“中场”。这意味着，酱酒投资热也会相应降温，其能够带给投资者的回报也不如此前。

著名酱酒研究专家权图将酱酒热分为三个阶段——上半场、中场、下半场。

2011年-2021年为上半场，是品类扩张期；2022年-2027年为中场，从品类扩张转向品牌竞争；从2027年开始酱酒进入下半场，是头部品牌竞争期。

在权图看来，中场的特征是，这一时期酱酒企业数量将快速减少，酱酒的品牌阵营形态逐渐明朗。

这也代表着，此前未能塑造出强势品牌的投资方，在这一阶段也不会有多大的作为。随着从上半场转为中场，过去那种品类扩张带来的收益疯涨现象也将不复出现，跨界投资收益会大幅收缩。

一个明显的迹象是，除了产业资本外，金融资本已经开始从酱酒领域出逃。在投资前景偏暗的情况下，产业资本也开始失去投入的热情。

在浓香赛道上高速飞驰的巨头，更是对投资酱酒持观望态度。

市场传来的消息显示，一些酱酒的主销区域，例如河南、山东市场，因过去“酱酒热”而带来的酱酒产品积压现象已经非常普遍，渠道上动销缓慢、产品上开始洗牌。