茅台电商只卖四款酒，“飞天”大浪在后头？

“一石激起千层浪，茅台的浪花真的很大。”

从昨天有媒体曝出茅台电商不卖飞天茅台消息到茅台证实消息不到一天时间。3月28日上午，“贵州茅台”官方微信号官宣：3月31日，由茅台酒股份公司倾力打造的数字营销APP——“i茅台”将正式上线启动试运行。消息称，自上线试运行之日起，消费者可在手机应用商城搜索“i 茅台”进行下载。在试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

茅台这次的反应速度极快，这可能符合丁雄军新的“五合营销法”。当茅台重启电商平台的消息刚被证实，广大经销商开始寻找“防空洞”准备规避风险时，茅台在前一浪的基础上再掀一浪，茅台电商平台不卖飞天茅台。

没有飞天，茅台电商要干啥？

茅台官宣称，作为茅台官方电商平台，“i茅台”的“i”代表着三层意思：internet（互联网），代表着茅台希望通过数字化的方式，让消费者更能熟知“茅台”这一品牌，了解品牌背后的故事；individual（个人的），也是希望“i茅台”，让茅台走入更多真正喜爱茅台的消费者当中，每个人都有机会感受茅台；international（国际的），这也是茅台作为大国品牌肩负着走向世界的使命。

茅台在讲故事，这个故事的内容就是茅台将顺应数字经济时代消费趋势，深入践行“五合营销法”、推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设，通过打造“i茅台”购物渠道，致力于为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

但是，在业界看来，既然是新营销、新平台，没有飞天茅台，这个新的电商平台要干啥？官宣也给出了答案，那就是53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）这4款产品。

南京白酒经销商杨建新告诉《华夏酒报》记者，茅台电商平台没有飞天茅台短时间内对茅台经销商来说是一件好事，但并不代表今后也不卖飞天茅台，可能是茅台电商处于测试阶段，对茅台经销商影响并不大，但茅台经销商心里还是扑腾扑腾的。

从去年底到今年初的一个多月时间内，茅台一改多年低调的风格，高调集中推出珍品茅台、虎茅、茅台1935等新品，并利用春节消费旺季和稀缺造势，在消费市场掀起炒购风潮，一时间，这几款新品远高于指导价，成为春节档最好的“收割机”。春节过后，虽然这几款新品的价格略有回落，但珍品茅台和虎茅价格平稳，茅台1935通过轮番炒作，居然稳坐千元价格带的酱酒宝座，造“浪”很成功。

随着茅台电商的重启，53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度 375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）这4款产品开始换场，新一轮收割已经开始，这一次收割既稳定价格，又能增强新的消费动力，还能打压竞品，可谓是一箭三雕。

长沙白酒经销商韩耀表示，茅台1935的价格与春节期间相比呈现下降趋势，但千元地位更稳定，动销率一直在提升。济南老酒收藏张先生告诉记者，茅台1935的开瓶率确实提高了很多。

3月28日，《华夏酒报》记者在一家白酒销售平台上看到，生肖虎茅近三天的走势呈现下降趋势，从4070元下降到4030元，珍品茅台保持在5750元，茅台1935下降很厉害，从1480元下降到1380元，随着茅台电商平台的开放，茅台1935的价格可能会呈现出断崖式下降。相比之下，茅台珍品和生肖酒虎茅的价格也有可能下降。

在白酒营销专家蔡学飞看来，目前茅台电商平台的主要作用是测试茅台线上直销的流程以及效果，对于货物直销进行相应的管控措施。把平台做小，实际上先解决平台的正常运营问题。

飞天触电，时机成熟即可上线？

茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，2022年是“十四五”承前启后的关键之年，是茅台的“改革攻坚年”。茅台将紧扣“稳字当头、稳中求进”工作总基调，聚焦“双翻番、双巩固、双打造”战略目标，奋力推动茅台高质量发展、大踏步前进。

数据显示，2022年1至2月，茅台实现营业总收入202亿元左右，同比增长20%左右；实现归属于上市公司股东的净利润102亿元左右，同比增长20%左右。茅台实现了开门红，在茅台靓丽的业绩中，茅台珍品、生肖酒虎茅和茅台1935功不可没。

新年交替之时，茅台一整套漂亮的组合拳可谓精准。这一波“神来之笔”，让茅台1935成功上位，填补了茅台系列酒千元价格带的空缺。茅台1935既抢占了千元价格带，又在不触动茅台酒的情况下，亮剑高端。同时，珍品茅台和生肖酒虎茅将稀缺发挥到极致。

发力电商是茅台营销改革的重要一步，数据告诉茅台，直营的魅力很大。数据显示，2020年直销渠道实现营收132.4亿元，同比增长82.66%，占主营酒类总营收的13.96%，毛利率高达95.62%，而传统批发代理的毛利率为90.8%。2021年前三季度，贵州茅台直销渠道营收约146.85亿元，占营收比约19.7%。

新营销咨询培训专家贾福春表示，茅台电商是茅台强化渠道掌控力的一种营销措施，目的是进一步掌控渠道的操作力度，适度平抑过热的茅台价格，使茅台走上健康的市场，增加开瓶率，防止过度囤积炒作。现在电商不卖飞天茅台，并不意味着今后不卖，只要有了其他产品的开头，普通飞天茅台迟早要开卖，这个只是时机的选择而已。

老酒天下博览馆馆主、老酒鉴定、评估专家尹中华曾表示，珍品茅台、虎茅和茅台1935在上市之初被行业炒高的最大原因是稀缺性和市场存量少。随着市场铺货，供求紧张局面得以转变，居高的价格下降十分正常。随着消费端的消费压力增大，消费需求不太强烈。再加上这几款产品被炒高，与消费市场期望背道而驰。茅台1935从高位时的1800元左右到如今的1380元，未来还会减低。随着茅台电商平台的开启，价格回归到理性区间的可能性会更大。相比之下，茅台1935的确有点虚胖。

蔡学飞认为，从整个平台前期的正常运营角度、管控角度来看，四款产品都属于单价比较高的，客户消费人群比较精准的。目前，供需也没有那么紧张，货源也比较充足，炒作的空间比较有限。从这个角度来说，整个电商平台，特别是直销电商平台这几个产品的销量提升的可能性不大，更多属于测试性质。

“茅台电商在测试阶段不销售53度飞天茅台，还是为了保障整个系统的正常运营，后期肯定会有飞天茅台的介入的，毕竟飞天茅台属于拳头产品，也属于代表性产品。”蔡学飞表示。

上海、浙江、河南、北京、四川等省市多位茅台经销商表示，茅台“五合营销法”是茅台营销改革的方向，电商和直销渠道是茅台未来提高营收和纯利润同比增长率的关键，茅台不会失去提高增长率的发展机会，飞天茅台上线电商平台只是时间问题。

“目前所卖的4款新品，如果按照茅台的市场指导价销售，短期内会提高销量的，同时也会平抑这几款产品的操作力度，但不会创造什么销售奇迹。只有飞天茅台，才能掀起风浪。”贾福春说。

如果没有飞天茅台，电商的热度有多大，会持续多久，真不好说。茅台电商测试期过后，茅台第三个造“浪”高潮可能就来了，毕竟飞天炒得有多高，茅台的浪花就有多大。