新规出台，酒类直播怎么做？

“签收商品即视为认可商品质量合格”“经营者享有单方解释权或者最终解释权”等让购物者无奈的情况，你是否遇到过？

3月15日，《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（以下简称《规定》）将正式实施。《规定》指出，实践中许多常见的不公平、不合理的格式条款将被依法认定无效。

其中，《规定》对网络直播带货提出了新的要求，明确平台经营者要承担工作人员的虚假宣传赔偿责任、规定销售主体要达到足以使消费者辨别的程度，否则消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。《规定》还对直播营销平台自营责任、无法提供直播间运营者真实信息时的先付责任、未尽食品经营资质审核义务的连带责任以及明知或者应知不法行为情况下的连带责任等做了明确规定。

一时间，给当下正如火如荼进行酒水直播带货的商家和计划试水的酒企带来了困惑，今后的酒水直播带货该怎么做？

酒水行业适合直播带货吗？

截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别达到97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达到10.07亿、9.75亿和9.34亿。网络直播销售商品或服务的直播带货模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方热捧。

早在两年前，就有很多人提出“酒水行业适合直播带货吗”？答案不尽相同。

谷小酒创始人刘飞的答案是适合；也买酒董事长刘旭认为，直播带货作为新零售模式下的创新探索，相对传统的O2O模式更有生命力。而有网友则表示，很多人通过直播带货打造自己的品牌，但受资金所累，失败的居多。

实践证明，直播的视觉冲击更适合销售转化、即时变现，于是，直播带货便以有目共睹的速度在酒行业试水和扩张。特别是自2020年以来，酒水成为行业内关注度比较高的赛道，不仅有许多知名品牌入局，区域品牌、新生品牌也纷纷涉足。有数据显示，2022年1～3月，白酒直播带货销售额达31.8亿元，占整个酒类的70.8%；日销百万的直播间达436个，带货破万短视频达1000多个。

当前，酒业直播带货进入爆发期，越来越多的明星、网红、店铺店主、企业老板进入直播带货行业，淘宝第一带货女王@薇娅、抖音初代网红@罗永浩纷纷开始卖酒，@拉飞哥、@老宋专业做酒抖音平台涨粉迅猛，也开始直播卖酒。去年快手616大促期间，快手的酒类头部主播“李宣卓”曾单场带货超6000万元。

剧星集团方德咨询总裁王健认为，电商直播是酒业长周期转型升级的必经之路，未来的营销要靠两个因素，即专业化、供应链，把这两点打通了，直播带货或将成为酒企寻求增量的突破点。

然而，直播带货的问题和矛盾也接踵而来。数据显示，2021年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。

在这样的市场环境下，规范以上种种行为的《规定》应时而生。

酒水“直播带货”该怎么做？

并不是所有的带货店铺都红红火火。

网友“店铺直播那些事”表示，曾接过酒类店铺的代播，店铺整天流量一般。当天代播的产品有白酒、啤酒，白酒利润虽高，但销量一般，还不如线下店；啤酒倒还好，但运费成本比较高，一整天做下来，利润并没有达到预期效果。

对此，北京辉发部落科技有限公司总经理杨金贵认为，酒水直播带货主要有三个类别，一类是官方旗舰店、一类是明星达人、一类是综合酒厂，不管是哪一类，运用的都是“基本信任”。品牌旗舰店，是基于消费者对品牌的信赖或者偏爱；明星达人带货，是基于对他个人的信任。如果离开了这个信任，那产品基本上就卖不出去。所以，从传统的电商到今天的直播带货，实际上都遵循了一个最基本的商业逻辑，就是契约精神。

与很多产品一样，直播带货要解决移动新媒体酒类消费的人、货、场搭配问题。

人的主体自然是主播，主播的人群广泛，既可以请网络名家，也可以用酒厂的总工、专家，甚至可以让酒厂老板现身说法；既可以是年老有喝酒经验的长者，也可以是靓丽的帅哥美女，毕竟经验最可贵，颜值不过时，但能说会道是关键。

货的重要性不言而喻，酒水属于复购率极高的产品，对于忠实的消费者来说，长期稳定地消费一种品牌成为常态。电商的消费特点是低价购买，知名品牌的利润低、利润高的不知名，商家的主流品牌更不能降价与线下产生冲突，所以选择产品很重要。

电商直播中的场更多的是主播宣讲的环境和内容，针对不同的产品设计不同的内容，全国知名品牌、区域品牌、文化深厚的品牌，以及针对年轻人的、女人的、男人的，都要通过翔实的内容来打动消费者，并最终实现线上销售。

在王健看来，“直播和传统营销最大的不同是赛场，前者全看数据、逻辑，传统营销基本偏感觉、经验。以抖音为例，抖音讲‘兴趣领航’‘激发性’。抖音和传统营销不一样，只要是精准直播间，投流就会转化。传统企业讲推销比，抖音讲ROI，1：5就是20%的流量，一旦把握核心的驱动要素，对于整个销售来说就是一个巨大的增量。”

中国酒类流通协会会长王新国曾表示，消费者越来越注重酒类消费的体验性与便捷性，新的消费需求对酒类流通行业来说是挑战，也是机遇。