啤酒业增长逻辑生变，下一战场在哪里？

随着啤酒行业运输成本、原材物料价格、人工成本等的增加，国内啤酒行业仍面临较大的增长压力，创新转型之路是近几年啤酒行业从没停止探索的脚步。

从3月份以来，国内啤酒巨头陆续公布2021年的年报中可以发现，创新、转型、协调发展等字眼不断出现。啤酒行业的转型之路该怎么走？不同的企业有着不同的考量。

高端化布局与“超高端竞品”

近期，青岛啤酒、华润啤酒的年报引发了业内人士的关注，年报显示，华润啤酒净利润达45.87亿元，远超青岛啤酒的31.55亿元，华润啤酒的45.87亿元包括出让地块收取初始补偿的税后收益约13亿元。但从产品利润角度看，华润啤酒归母净利润实际上为35.83亿元，两者相差距离大大缩短。

2021年，高端化布局依然是啤酒企业坚持的方向。

华润啤酒在“决战高端 质量发展”战略引领下，正向着“世界一流啤酒企业”更快迈进；青岛啤酒依据“品牌引领、创新驱动、质量第一、效益优先、结构优化、协调发展”六大战略指引，实现高质量可持续发展，打造一流的国际化品牌企业；燕京啤酒则在品牌产品双轮驱动下采取年轻化、高端化战略转型加速。

“百威亚太”的中国市场2021财年收入和正常化除息税折旧摊销前盈利，分别比2020年增长了18%和28.7%，主要是来自高端和超高端产品的双位数增长拉动。

重庆啤酒业2021年实现收入131.2亿元，同比增长19.9%；净利润11.7亿元，同比增长38.8%，这与重庆啤酒旗下的乌苏、1664等高端品牌带动的产品结构升级息息相关。

2021年，作为燕京战略单品“三剑客”的燕京V10精酿白啤、燕京U8和燕京雪鹿，分别在各自所属领域持续发力，推动燕京啤酒加速驶进高端赛道。

在高端产品矩阵不断完善增加的同时，2021年，几款“超高端”产品为啤酒行业再次刷新了标杆。

去年5月，华润啤酒推出了高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒，一盒两瓶，每瓶999毫升。怎么看待这么贵的啤酒？华润啤酒（控股）有限公司首席执行官侯孝海认为，中国的国力持续强盛，在世界舞台上中国的话语权越来越强。其次，Z世代消费人群的崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的，“醴”产品就是这一精神力量的载体。

今年1月，青岛啤酒超高端新品“一世传奇”发布，规格为1.5升装，定价1349元。“一世传奇”跳出了传统啤酒的“樊篱”，融汇了几大酒类之长，在啤酒风味丰富度上再次实现了突破。

“2021年是中国啤酒的高端化元年，不仅是啤酒酿造技艺的高端化，更是新时代的高端化消费趋势。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示。

跨界经营与多元发展

在啤酒行业大扩张时代，专一做好做精啤酒产业是每一个企业的核心理念，随着竞争加剧、消费个性化多元化进程，这一理念正在发生变化。

2021年10月，华润啤酒通过全资子公司注资人民币13亿元，收购山东景芝白酒有限公司40%股权。今年春节后，华润又将金种子酒纳入麾下，华润系在白酒行业的阵营正在壮大。

侯孝海曾公开表示：“我们决定在‘十四五’期间开始进入酒类多元化战略，关注选择非啤酒类饮品的发展机会，包括白酒、葡萄酒、黄酒，威士忌等品类，发掘潜在的协同效应。”

实际上，近些年啤酒行业进军其他相关产业的情况在不断上演。2020年2月28日，青岛啤酒官方发布修订公司章程公告。由于青岛啤酒生产苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒的需要，相应增加了公司经营范围，并对相应公司章程进行修订。此前青岛啤酒年报中明确指出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品，发展迅速，也在侵蚀着国内啤酒产品的市场，因此青岛啤酒选择向蒸馏酒领域跨界，也是在国内啤酒市场竞争形势加剧的条件下，自身主动做出的应对之策，另外从生产设备的角度看，啤酒设备是可以生产蒸馏酒的。

青岛啤酒2021年年报中提到，为构建多业态深度关联、相互补充、利他共生的生态圈。依托“TSINGTAO 1903青岛啤酒吧”连锁业务，着力打造品牌推广的新高地、消费者体验的新高地、生鲜啤酒等高端啤酒销售的新高地。

时至今日，TSINGTAO 1903青岛啤酒吧辐射全国60多座城市200余家门店，TSINGTAO 1903青岛啤酒吧打造的沉浸式互动、全维度体验已经深深植百姓的日常生活。

此外，燕京啤酒开设的四家社区酒號分布在北京不同的社区，定位城市文化的时尚地标，融合城市特色和啤酒文化，每天为食客们提供最新鲜、最正宗的个性化系列啤酒产品。

在火锅之都重庆，重庆啤酒厂的做法同样令人关注，2021年10月15日，由重庆啤酒和沁集团联合打造的酒厂火锅开火，在这里，你还能体验到几款别处吃不到的啤酒风味菜、喝到别处喝不到的重庆啤酒特调和精酿。

培育新消费，强化新市场

对新一代消费者而言，在购买产品的同时还关注产品背后的个性化、品牌化认知，以及赋予的内涵、兴趣、文化等。

华润啤酒认为，真正能够永葆青春的品牌，需要让品牌有属于自己的“价值观念”，赋予品牌“生命力”。通过“价值观念”来凝聚消费者，引发消费者的认同感与共鸣感，让品牌替他们发声，表达他们的态度和想法。

燕京啤酒通过展开一场“年轻态”的逆袭，在年轻的消费者中赢得了较高的满意度，首先利用雪鹿啤酒的年轻化品牌基因，在6元价格带成功占据一席之地，随后通过燕京U8继续引爆年轻市场，燕京V10抢布国产中高端市场，加之燕京桂花啤酒、燕京国际范10度特制拉格啤酒、狮王世涛等多款新品助攻，给了消费者多重选择空间。

所以，从代言人的选择上看，燕京啤酒同样采用年轻化，2021年5月10日，燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成为其品牌代言人。事实证明，这样更容易引起年轻消费者的共鸣。

对于众多消费者而言，文化标签、个性化标签更多的是体现在外形，如异形包装、个性化图案等。青岛啤酒为此做了大量工作。

“青岛啤酒厂每年生产300多个品种，小品种多频次成为生产常态，模块化贴标机等‘高配’设备的使用，结合产线管理系统，品种切换几乎实现了无缝衔接。”未来，青岛啤酒全国的多个工厂会实施智能化改造，传统的“巨无霸”流水线将逐步转型为柔性生产“轻骑兵”，不仅大幅提升生产效率，小批量、快速转单的新生产方式，将更快响应、更好满足消费者多元化、个性化的需求。

今年以来，尽管俄乌冲突导致的原材料成本上涨，反复的新冠疫情导致的销售压力等，但行业人士依然对2022年充满信心与期待。

啤酒专家方刚表示，疫情影响主要体现在餐饮、酒吧等渠道的下滑，但啤酒企业的渠道结构在不断创新，新型的电商平台提升了对家庭消费的服务方式，有望在这一方面弥补餐饮酒吧消费的短缺。

申万宏源认为，2022年大众品面临需求疲软，成本上行的压力，但啤酒龙头竞合发展中高端市场，2021年底以来一致执行提价策略，我们判断啤酒龙头公司提价将顺利传导，2022年收入利润仍将取得两位数增长。